如何做一款明星产品的底层逻辑清单

谷仓大鱼2分彩_1分快3官网观察 2019-08-23 13:04

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编者按:本文转自谷仓大鱼2分彩_1分快3官网观察,作者鞠晓伟、大力、宋荣荣。

小米的经营方法论,雷军和我们分享过很多。

而小米生态链做产品的方法论,则需要来自一线产品经理的视角,这一次我们找到了小米生态链的产品经理,和大家解析:

「如何做一款明星产品」。

-01-做明星产品,别被「木桶理论」误导

 「木桶理论」在说什么?

它在教我们补短板。

在特定情况下,这就是错的。
 
做产品,要集中力量办大事,把一个或几个重要点做极致,而不是保证大而全,那不是在小米生态链的逻辑。
比如小米手环,就是要把价格做到极致。
 
怎么做的?
 
先看当时背景:
 
  • 市面手环价格平均大几百元
  • 年轻人想尝鲜,但门槛比较高

售价高其中一个因素是成本高,当时手环功能多,复杂,很多功能用户很少用。所以小米当时精准定义产品功能:只保留80%用户最看重的80%的功能,就是记步、检测睡眠、计算卡路里、来电提醒这几项刚需,其它的功能(屏幕等)先不考虑。

基于此,产品的价格降低到79元,直接卖爆,完成了「小众产品大众化」任务。

再比如小米空净一代用是红外传感器,红外传感器相对成本低,那时候空净市场刚开始,小米空净首要任务是引导普通用户,有用空净的意识,降低用户尝试购买成本,那么当然要做一款入门级的产品,让用户都买得起。

那为什么二代要激光传感器,因为有了一代的引导,用户已经意识到使用空净的需求,我们再告诉用户,激光传感器的控制精度更准。后续的空净1S,Pro等也升级增加了屏幕,可以通过屏幕实时量化掌握空气质量数据,也增加了交互性。这就是功能的优先级排序。

做产品就是要做减法,这才是做极致产品的根本。
 

-02-把产品做成明星产品,总共分几步

首先是产品要做到极致,上面已提及。

因为明星产品不是做功能的横向叠加,而是功能的纵向挖深。

第二步,是为爆品设计传播性或话题性。

好的产品自带话题性,口碑传播属性。很多人觉得好像营销可以把产品的作用放大,确实是。但这不是问题的本质,更重要是产品本身要是很好的。

营销只是一个放大镜,产品本身才会决定你的价值。产品本身是十,营销只是放大十倍,那可能变成一百。产品本身是一,营销还是十,你只是十。

产品经理应该多研究用户心理学。从人性的底层来洞察用户行为,以定义合适的产品满足用户需求。

心理学是从人性基本层面来解读人的外在行为和认知。我们所有的行为表现,其实都是内在心里的外在表达。从人性的角度上规划产品,会让用户潜移默化的接受。他都不知道为什么会喜欢,但是他就是会喜欢。比如手环微信的运动的分享,就是利用了人性中分享、互动、炫耀的特点。

再比如「峰终定律」,「峰终定律」由2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡恩曼提出,他将源于心理学的综合洞察力应用于经济学的研究,「峰终定律」提出对体验的记忆由两个因素决定:高峰(无论是正向的还是负向的)时与结束时的感觉。

这条定律基于潜意识总结体验的特点,即对一项事物的体验之后,所能记住的就只是在峰与终时的体验,而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短,对记忆差不多没有影响。

把「峰终定律」引用在用户对产品的体验上,即用户对产品体验的综合评价主要在于峰值体验和终点体验,产品设计者规划好这两个重要的点,有利于用户体验的提升,提高用户满意度,为用户自发的口碑传播营造更好的基础。峰值的体验值越高,越最好是尖叫式体验,效果越好。

-03-需求和体验这两个概念,大部分产品经理没有分清

有人说乔帮主的iphone是创造了新的用户需求,并非提升用户现有需求。因为他说过:「人们压根儿不知道自己到底想要什么,直到你将产品放到他们面前。」

乔帮主说的没错,只是解读者想的肤浅了一点。

虽然功能机时代人们对智能机形态没有认知,更别谈有明确的指向需求,但这只是用户需求和产品体现形式没有建立起直接的关联性。深入到本质层面,用户对通讯设备希望有更好的交互方式,更简单的交互逻辑,希望身边众多的个人电子设备可以整合成更小巧、更便携的合成体等等。

这些需求用户是有的,只是用户无法明确感知和提炼表达。我们要从真实的用户需求来规划业务,定义产品。

真正的需求洞察需要看清人心,了解人性。

产品经理要做的就是用某一种形态的产品或服务来满足它。

举个通俗易懂的例子,当面包这种食物没有被发明出来之前,你可以说用户对面包这种食物没有锚定的形态、口味认知,所以无法表达对面包这种食物的指向需求。

但那时的用户对某种新的更可口、更美味的食物一定是有需求的。面包只是这种需求的一种承接形式,当然还可以有成千上万种其他的食物表现形式。正如用户对短程、省力、便携、方便的出行工具有需求,小米滑板车这种形态的产品正好满足了需求。

需求和体验这两个概念,有些人没有分清。

举个例子,如果你的女朋友现在很饿,你们找了个餐厅吃饭,吃饱肚子就叫需求。什么叫体验呢?体验就是这个饭很好吃,这就变成体验了。

任何的to C产品谈体验,其实都有个潜台词,即产品要满足你的基本刚性需求,抛开需求谈体验没有意义。

消费者说这个产品体验好,是因为它能满足用户的基本刚性需求,体验是一个增量性的需求。

对to C的产品,需求是隐性的,体验是显性的。但是对于to B的产品,需求就变成了显性的,体验就变成了相对不那么重要的环节。

对于to C产品,刚性需求是必须满足的,刚性需求一定是第一位,体验是第二位,这就便于我们做出功能优先级的判断。

举个例子,空气净化器要有效的过滤PM2.5,这叫刚性需求。体验是什么?噪音大不大,设计好不好看,能不能实时看到屏幕里面显示的PM2.5的指数,这算体验。

产品的使用场景可以唤醒用户对需求认知。

这也是为什么很多产品都在做场景化营销,如果我们在宣传产品的时候,能够把这个产品通过场景的方式把信息传递给用户,远远大于商家自顾自的老王卖瓜,场景方式的表达可以让用户自己发现需求,找到自身存在的痛点,或意识到自己的焦虑。

用户所有的需求其实都是基于场景的。什么叫场景?这两个字非常值得琢磨。场就是场所、场地,有人场、物场,还有磁场,电场,这都叫场。景的就是景色、景象,环境等,甚至也可以是代表时间维度的变化。

任何一个需求都脱离不了场景这两个字,只不过有时候可能是一个字,有时候可能是两个。

再举个例子,饲养场饭点时,饲养员一敲盆儿,阿猪阿狗同学就跑过来午饭,这是条件反射,实际也是场景和需求的关系。这时候的场就是阿猪阿狗熟悉的饲养场,景就是敲盆儿的声音,唤醒的需求就是该吃饭长肉肉了。

所以我们在做产品运营的时候,要把产品在场景中表达给用户,便于让用户低成本的认知自身需求。「充电五分钟,通话两小时」是场景化,「怕上火喝王老吉」是场景化。

-04-用户可以盲目,但产品经理必须理性

产品经理通过同理心和洞察力来模拟构建用户使用场景,发掘用户需求,进而理解哪些功能优先级相对高。

同理心和洞察力,是产品经理用户思维很重要的能力。你要能够把自己想象自己在一个场景中,发现目标用户的需求,当你这么想象出来以后,你就知道哪些是用户最关心的,哪些是次重要的。合格的产品经理都有这个能力,市场调研的需求结论只是作为辅助参考或决策用。

从具体产品定义上,可以考虑把用户感知不明确的体验点省掉,节约成本给用户在意和注重的功能上。

比如,拉杆箱产品,印度市场上主流价格段竞品都是采用单轮,那么如果给印度市场做一款更有竞争力,更多用户可以拥有的拉杆箱,倒是可以考虑一下单轮的方案的可行性(隐形前提是品质要有保障)。单轮跟双轮的区别,大部分消费者都没有明确的意识和感知。哪怕你是用小米拉杆箱的用户,你可能也不知道小米拉杆箱国内都采用的是双轮方案。

产品经理一定要想哪些用户是这个产品的用户,用户在什么场景下使用,哪些功能是用户使用最多的,最有意义的,把这些功能排出优先级来做。

产品经理要做商业化产品经理,有宏观的商业思维,可以在目标用户需求和商业诉求中找到那个合适的取舍点。

比如共享运营公司Bird如果定义一款共享运营目的的滑轮车,外观设计需不需要像小米滑板车这样极致?答案是不需要,为什么?共享业务对产品承载的商业诉求主要是运营成本低,模块化保养维修,需要的风吹雨淋还不容易坏。在这个情况下,你就要考虑他的诉求优先级,而不是放大产品经理自身的偏好。不信你仔细看看Mobike的产品形态。

产品有些功能并非用户真实需求,但是可以形成商业卖点,也可以平衡到产品的定义中。

比如,滑板车参数中的最大时速有的是20公里,有的设定是25公里。普通用户就会觉得时速 25 公里的是不是要更好一点。其实时速多少完全可以用软件设置,最终滑板车的爬坡角度,加速度等性能在于它的电机是250瓦还是300瓦。但是普通用户不了解这些,在法规允许的情况下,25公里/小时就是比20公里/小时更好的卖点。

用户并非行业专家,他们在选择产品的时候会被商家的营销信息所引导,没办法靠100%理性做购买决定,感性认知也在参与其中。这就是为什么线下购物偏重体验,线上购物偏重显性参数&卖点。

对于滑板车的连接手机app查看&设定车辆参数功能,很多用户新车购买时连接app体验下功能,实际使用时这个功能很少被使用,但用户却希望有这个智能功能。这功能并非用户的刚性需求,但作为卖点可以促进用户购买,提升消费体验。所以作为商业产品经理,在保证实现需求的基础上,也人为设置一些卖点来促进用户购买。

用户是盲目的,但产品经理可是理性的。

比如,我们在产品设计上一定要让用户有选择权。千万不要告诉用户该怎么弄,哪怕你知道A方案是最好的,你也要留个B方案给用户来选择,这是非常重要的。

比如消费者去买鞋,哪怕知道自己就是42码的鞋,也会试一下43码和41码的号合不合适,这叫对比选择优势。他在选择时候希望各种外界因素帮他来定位他想要的东西。

做一个明星产品需要从用户洞察,商业需求,技术方案,业务模式,营销推广,渠道选择,供应链管理等等每一个环节都要做到好,想要平衡各个因素完成产品商业化不容易,但这就是商业产品经理的挑战,就是CEO的挑战。

但时代的快速发展,又给了我们创造明星产品的基础设施和可能。

所以对于任何一个产品人来说,狄更斯在《双城记》中道出了真相:

这是最好的时代,也是最坏的时代

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